6 ИДЕЙ МЕСЯЦАМы в ЖЖ и СОЦ.СЕТЯХМаркетинг PRO: Антикризисный ПЛАН БМаркетинг PRO: Ведущий российский журнал о маркетингеСвеженькие новости
PRO МАРКЕТИНГ
Архив журналаPRO Встречи маркетологовPRO БИЗНЕС-СЕМИНАРЫКонтакты
Искать:
ВСЕ НОВОСТИ
НОВОСТИ PRO МАРКЕТИНГ

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ:


Регистрация PROфессионалов:
ИМЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ:

ПАРОЛЬ:


Новый пользователь?
Зайти на форум
Забыли пароль?


Печатная версия
Письмо редактору
Обсуждение новостей






 
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

02 Ноября 2010

В богатом арсенале маркетинга и продвижения товаров существует множество успешных коммерческих схем и исследований психологии потребителя. Однако даже беспроигрышные приемы работы на потребительском рынке будут совершенно неэффективны, если перенести их в промышленный сектор без учета его особенностей. Принципиальные отличия состоят в природе спроса на потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения (ППТН).

Статья опубликована в журнале Marketing pro №7 за 2010 г.

www.marketingpro.ru

 

Спрос на потребительские товары носит первичный характер, а спрос на ППТН – вторичный. Вторичность спроса на ППТН связана с тем, что уровень их продаж (потребления) зависит от уровня продаж (потребления) потребительских товаров. А значит, все причины изменения тенденций на промышленных рынках следует искать на рынках потребительских. Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Под промышленным будем понимать рынок, состоящий из рынка ППТН. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. Эту специфику промышленного рынка всегда стоит учитывать!

При продвижении товара на промышленном рынке важно помнить, что если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Именно поэтому программу продвижения стоит планировать как минимум на 3-5 лет, а никак не на один год. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно подробно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

 

Ключевые факторы успеха

В первую очередь, для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха (КФУ) в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания. Так, главные акценты разрабатываемых рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основе которого - его позиционирование и имидж. Ключевые факторы успеха (КФУ) дают возможность компании улучшить свои конкурентные позиции. Условно их можно разделить на несколько типов: связанные с технологией, производством, системой распределения, маркетинговой политикой, квалификацией персонала или возможностями организации. Кроме того, ключевыми факторами могут быть благоприятный имидж и репутация компании, приятное, вежливое обслуживание, патентная защита, общие низкие издержки. Обычно для каждой отрасли характерны 3-4 КФУ, из которых 1-2 наиболее важны. Их выделяют в процессе стратегического анализа, используя в качестве методов контент-анализ, анализ удачного и неудачного опыта компаний-конкурентов, экспертную оценку. Например, КФУ в отрасли производства климатического оборудования - это, прежде всего, технологические и производственные факторы. Основными акцентами в деятельности этих компаний (и, соответственно, в их рекламных сообщениях) являются способность к внедрению инноваций, высокотехнологичное производство, экологичность и качество продукции. Значимыми также являются факторы, связанные с распределением товара и маркетингом (оперативная доставка и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания).

 

Конкурентные преимущества

 

Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании - определение источников конкурентного преимущества. Их может быть несколько, опять же, в зависимости от специфики отрасли. Сравнительное конкурентное преимущество (СКП) на рынках промышленных товаров состоит из двух компонентов:

 - пользовательское – превосходство по качеству;

 - ценовое – превосходство по цене.

Сравнительное конкурентное преимущество должно быть существенным, правильно восприниматься, существовать продолжительное время. Также важно учитывать ориентацию СКП не только на клиента и рынок в целом, но и на конкурента. Ориентация на конкурента предполагает изучение СКП конкурентов, чтобы предсказывать их действия, а также в случае необходимости создать СКП, которое превзойдет конкурента. При определении ценовой политики также необходимо первично проанализировать политику ценообразования конкурентов. После цена должна быть аргументирована и фактически обоснована и разъяснена потребителю. Могу с уверенностью сказать, что покупатель научился считать и теперь ориентируется не только на цену и качество, но и на современные технологии, отказываясь от покупки дешевого, технически устаревшего оборудования с крайне низкой ценой в пользу высокотехнологичного.

Рынки ППТН, так же как и рынки ТНП, имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов и климатической техники. Отметим, что спрос в оптовом звене обычно на 1-1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

Зная специфику промышленного рынка и учитывая все особенности продвижения товара на нем, можно добиться отличных результатов. Могу привести примеры из личного опыта продвижения в рамках холдинга «Ассоциация японские кондиционеры» - за 2 года холодильные системы CLINT (киллеры) признаны самым динамично развивающимся брендом на климатическом рынке РФ. А мультизональные системы кондиционирования Airstage V2 - бренд General (Fujitsu General Ltd. Japan) по итогам 2009 года заняли лидирующую позицию на климатическом рынке РФ, обогнав ближайшего конкурента Daikin на 27%.

 

Конечно, на каждом предприятии у маркетинга своя роль и свой набор функций в коммуникационной, дистрибуционной политике, ценообразовании и т.д. Но от классического комплекса 4Р никуда не уйти, они присутствуют на каждом из предприятий, правда, зачастую разбросаны по разным подразделениям.

 

Александр Горячев

Директор департамента рекламы и PR холдинга «Ассоциация японские кондиционеры»

 

 

Статья опубликована в журнале Marketing pro №7 за 2010 г.

www.marketingpro.ru



Rambler's Top100
Пишите нам:news@marketingpro.ru
Создание сайта:
Дизайн:designer@marketingpro.ru
Программирование:New Age Lab