6 ИДЕЙ МЕСЯЦАМы в ЖЖ и СОЦ.СЕТЯХМаркетинг PRO: Антикризисный ПЛАН БМаркетинг PRO: Ведущий российский журнал о маркетингеСвеженькие новости
PRO МАРКЕТИНГ
Архив журналаPRO Встречи маркетологовPRO БИЗНЕС-СЕМИНАРЫКонтакты
Искать:
ВСЕ НОВОСТИ
НОВОСТИ PRO МАРКЕТИНГ

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ:


Регистрация PROфессионалов:
ИМЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ:

ПАРОЛЬ:


Новый пользователь?
Зайти на форум
Забыли пароль?


Печатная версия
Письмо редактору
Обсуждение новостей






 
РЕШИ МАРКЕТИНГОВЫЙ КЕЙС И ПОЛУЧИ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРИЗ!

14 Сентября 2010

Маркетолог в сфере услуг: ловушки прошлого опыта. Друзья, в этом номере мы решили попробовать новый интерактивный формат, который, впрочем, давно известен. Это кейс, который требует вашего участия и вашего решения! Предложив эффективный выход из почти реальной ситуации, вы можете получить абсолютно реальные призы!

Статья опубликована в журнале Marketing pro №5-6 за 2010 г.

www.marketingpro.ru

 

Итак. От чего зависит эффективность маркетинг-микса? Как специфика бизнеса влияет на список обязанностей маркетолога и оптимальную структуру подчинения внутри компании? От правильного ответа на эти вопросы зависит успех маркетинга.

Сегодня мы предлагаем вам, уважаемые читатели, помочь героине нашей истории выбрать правильный путь. Представьте, что на карту поставлена профессиональная репутация вашей коллеги, она разочарована в своей работе и ваш совет – последняя надежда выправить сиуацию… Как бы вы поступили на её месте? Пришлите нам свой вариант решения кейса и постарайтесь убедить жюри, что вы достойны приза! (а призы – достойные)

 

Жюри кейса

Эдуард Новаторов, автор кейса, Доктор философии Техасского университета, Доцент кафедры маркетинга СПБГУСЭ

Игорь Манн, самый известный российский маркетолог, соучредитель издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер».

Игорь Качалов, основатель маркетингового агентства №1 в России «Качалов и Коллеги»

Владимир Наумов, руководитель компании Marketing ONE и бизнес-форумов TOP Marketing Management

Зоя Таджева, директор по маркетингу крупнейшей российской программы лояльности «Связной-Клуб»

Александр Базанов, главный редактор Marketing PRO

 

Как будут оцениваться решения?

Как в фигурном катании: 1 - оценка за технику (насколько решение аргументировано и способно снять проблему), 2 – за «артистизм» (насколько решение красиво и нестандартно)

 

Отличные призы!

  1. Подарочный билет на VIII Бизнес-Форум TOP MM: «Маркетинг 2010: эволюция» 12-13 октября 2010
  2. Бесплатная годовая подписка на журнал Marketing PRO на 2011 год.
  3. Специальный призовой сундучок с книгами издательства «Манн, Иванов и Фербер», отобранными и подписанными лично Игорем Манном.
  4. Право подготовить собственный кейс для следующего конкурса.

 

Предыстория

Старая работа

Героиня нашей истории Настя после окончания бизнес-школы несколько лет работала в отделе маркетинга питерского подразделения компании «Doctor & Babel» (или просто D&B) - ведущего производителя косметики, бытовой химии и средств гигиены. Продукция поступала с заводов Восточной Европы. Настя имела в подчинении несколько менеджеров по продажам и выполняла классические задачи маркетинга – от маркетинговых исследований до перевода на русский язык рекламных роликов и анализа эффективности рекламной стратегии.   

Девушка отлично справлялась со своими задачами: продажи росли, прибыль компании увеличивалась. И руководство, и подчиненные высоко ценили ее профессионализм.  

Настя успела снискать репутацию эксперта по российскому рынку товаров повседневного спроса, и однажды ее пригласили выступить на международной конференции. Именно с этого момента и начался весьма сложный и неоднозначный период в ее жизни. 

Новая работа

Один из участников конференции, иностранный бизнесмен, предложил нашей героине возглавить отдел маркетинга в пятизвездочном отеле «Долтон», который скоро будет открыт в Санкт-Петербурге. Предложение было очень выгодным, и, немного подумав, Настя согласилась.

Организационная структура была такова. Отелем руководил главный управляющий – иностранец. Ему подчинялись отделы, которые возглавляли граждане России: маркетинга, материально-технического снабжения, управления человеческими ресурсами и другие.

Отель был построен в одном из центральных районов Санкт-Петербурга. Его целевой сегмент –зарубежные бизнесмены и состоятельные русские туристы. Позиционирование отеля – высокое качество обслуживания. Цены, соответственно, тоже были высокими.

Главной маркетинговой задачей Насти было обеспечение максимального заполнения отеля в условиях растущей конкуренции. В городе уже открылось несколько отелей такого уровня. Стремительно развивалась сеть гостиниц эконом-класса, мини-отели и частный сектор.

Взлет и падение

Новые акценты на новом месте

Опираясь на опыт, полученный в D&B, Настя разработала план маркетинга. Он включал:

1.     маркетинговые исследования удовлетворенности клиентов услугами отеля;

2.     разработку эффективной коммуникационной стратегии;

3.     анализ эффективности рекламы;

4.     конкурентное ценообразование.

На новом месте работы Настя перенесла акцент с дистрибуции и сбыта на маркетинговые коммуникации и ценообразование. Ведь в данном случае проблема дистрибуции была решена удачным расположением отеля в центре города. Настя продумала программу сезонного ценообразования и скидок. А при разработке коммуникационной стратегии отеля она сделала акцент на печатную рекламу в зарубежных деловых и туристических журналах.

Момент истины

Спустя год главный управляющий показал Насте график заполняемости и прибыльности отеля, подготовленный финансовым отделом. Оказалось, что все двенадцать месяцев эти два показателя стабильно падали, в то время как расходы на маркетинг ежемесячно росли.

Шеф обвинил Настю в провале маркетинговой стратегии. С этого момента у нее было два варианта:

1.     За один месяц исправить положение дел,

2.     Расстаться с должностью главного менеджера по маркетингу.

Попытки выхода из пике

Анализ: неприглядная правда

Сначала Настя не унывала: как опытный маркетолог, она решила установить причину провала маркетинговой стратегии. Прежде всего, Настя попросила финансового директора Лену перепроверить данные по наполняемости и прибыльности. Лена обиделась, но данные Насте показала: ошибки быть не могло, наполняемость и прибыльность действительно падали в течение почти всего года.

Тогда Настя решила провести пилотажное маркетинговое исследование и получить ответы на вопросы:

1.     Удовлетворены ли потребители качеством обслуживания?

2.     Порекомендовали бы они своим друзьям этот отель?

3.     Почему они не хотят больше останавливаться в отеле?

Обзор немногочисленных анкет и интервью с клиентами дал неутешительные результаты. В Таблице 1 приведены некоторые комментарии бывших постояльцев отеля.

Таблица 1. Некоторые ответы постояльцев отеля

Тип гостя

Комментарии гостя

1

Бизнесмен с семьей

Цены хорошие, местоположение хорошее. Но персонал груб и невнимателен. В ресторане официант пытался меня обсчитать. Кроме этого, жене показалась, что кровать не совсем опрятна, а номер не достаточно убран.

2

Бизнесмен без семьи

Когда я хотел зарезервировать комнату по телефону перед приездом, девочка на телефоне поставила меня на hold минут на 7-8. Извините, я занятой человек, ценю свое время и знаю, что подобная операция занимает 2-3 минуты.

3

Турист с семьей

Мне был обещан бесплатный автобус (шатл) из аэропорта в гостиницу. Автобуса не было. Мы вынуждены были взять дорогое багажное такси.

4

Турист без семьи

Я летел на самолете 12 часов с пересадками и очень устал. Когда я приехал в ваш отель, где у меня была зарезервирована комната, на reception сломался компьютер, и я полчаса не мог сделать check in. Столько же времени ушло на check out.

Глухая стена безразличия

Судя по ответам клиентов, возможной проблемой отеля является непрофессиональное поведение персонала. Чтобы искоренить эту проблему, по окончании рабочего дня Настя решила провести тренинг «Как надо делать?» в конференц-зале гостиницы. Она подготовила презентацию и материалы, повесила объявление о предстоящем тренинге. Настя ожидала, что на тренинг придут работники ресепшн, охранники, портье, водители шатлов, компьютерщики, уборщицы, официанты.

Однако в назначенное время конференц-зал был пуст. Тогда Настя сама прошлась по коридорам отеля. Она подходила к сотрудникам и спрашивала, почему они не пришли на тренинг. Выяснилось, что у них закончился рабочий день, а дома ждет ребенок, жена или муж; или что они очень заняты; или что не получали официального разрешения от своего начальника – менеджера по персоналу. Настя поняла, что ей надо поговорить с менеджером по персоналу Светой.

Настя объяснила Светлане, что необходимо провести тренинги с персоналом. В ответ Света ледяным голосом сказала, что она подчиняется главному управляющему, а не отделу маркетинга; что она любит и знает свою работу; что персонал подбирала лично; что она уже проводила тренинги; что она дружит с сотрудниками, а они её уважают; что Настя, по ее мнению, просто пытается свалить просчеты отдела маркетинга на отдел персонала. В заключение Светлана предложила Насте заниматься своими делами.

Помогите Насте!

Настя поссорилась с Леной и со Светой, и теперь ей не с кем посоветоваться. Она сидит в своем офисе и вспоминает, как успешно работала в компании D&B и как ее там ценили. Она возмущена, что ей, опытному менеджеру по маркетингу, приходится «строить» портье и уборщиц. Ведь ее работа – в успешном продвижении товаров и услуг на рынок.

Подскажите, что делать нашей Насте?

 

Куда и когда присылать ответы:

Прислать свои ответы вы можете на специальный электронный адрес: marketingpro.case@gmail.com Кроме того, вы можете обсудить на странице журнала в сообществе Vmarketinge.ru (vmarketinge.ru/groups_view/3). Если у вас еще нет аккаунта в сообществе – самое время его завести!

Ответы принимаются до 1 октября. Затем они будут выборочно опубликованы, а победители – награждены. Дерзайте!

A.    Вернуться на прежнюю работу в промышленную компаню.

B.    B. Разработать программу совершенствования качества услуг на основе маркетингового исследования.

C.    C. Попросить управляющего отдать ей функции менеджера по персоналу.

D.    D. Попросить в отдел маркетинга новых менеджеров, ответственных за операционный менеджмент и административно-хозяйственную часть.

 

 

Статья опубликована в журнале Marketing pro №5-6 за 2010 г.

www.marketingpro.ru



Rambler's Top100
Пишите нам:news@marketingpro.ru
Создание сайта:
Дизайн:designer@marketingpro.ru
Программирование:New Age Lab